나음보다 다름 2015

 

기획에서 마케팅까지.
무엇을 어떻게 차별화할 것인가

 

1. '다름'을 익숙함에 얹어라

• 구매를 결정하는 방아쇠는 무엇인가

- 약점을 보완하려면 지나친 평준화를 낳는다.

- 결점을 보완하지 않고 장점만 강화해도 제품의 전반적 수준은 낮아진다.

- 최소량의 수위를 골고루 맞추되(구매의 필요조건), 무엇을 플러스알파(구매의 충분조건)으로 할지 고민해야한다.

- 놀랍게도 사람들은 무언가를 택하는 이유는 대부분 아주 사소한 근거로 의사결정을 한다.

- 이 '작은' 차이를 어떻게 '두드러진'특징으로 인식시키느냐가 관건이다

  

• 누구를 비교상대로 삼을 것인가

템플레이트(template) : 전형적인 형태, 형판

내 제품의 차별점을 인식시키려면, 사람들이 가지고 있는 템플레이트(기존의 관념과 지식)를 잘 활용해야한다.

소비자의 머릿속에 내 제품과 관련된 템플레이트가 있다면 차별화를 꾀하기가 훨씬 쉽다. 

 

유사점(POP : Point Of Parity)

차별점(POD : Point Of Difference)

 

예를 들면 서울의 특징을 효과적으로 설명하려면

이국적인 아시아도시 : 유사점(이 카테고리에서 리더격인 도쿄)

더 활기찬 도시 : 차별점(도쿄보다 활기찬 이미지)

 

사람들은 분류하기를 좋아한다. 새로운 제품과 서비스를 만들기 전에 비교가 되는 대표 카테고리, 즉, 누구의 등을 밝고 올라설지를 정하는 것이 중요하다. 소비자에게 마켓 리더와의 유사점을 내세워 제품이 속한 카테고리를 알린 후에 차이점을 인식시키는 것이다. 핵심은 나만의 특성(POD)이지만 어떤 카테고리(POP)에서 당신의 제품을 포지셔닝할지를 먼저 생각해야하고 그런 다음에야 어떻게 적응해 나갈지 고민해야한다.

 

2. 어떻게 다름을 '만들' 것인가.

 

마케팅 전략 집행시 브랜드를 일정한 궤도에 올리는 추진동력으로 가격 경쟁력과 품질 경쟁력, 두 가지 형태가 있다.

 

가격 경쟁력을 동력으로 쓰려면, 

 

- 저가격에 제공하는 능력 ex)미샤, 월마트

: 가장 손쉽게 선택할 수 있는 전략처럼 보이나 진입장벽이 낮은 만큼 성공하기도 어려운 전략이다.

저가격만으로 버티기에는 우리 시장은 너무 작다 

재정적 뒷받침과 매출확장에 대한 확신이 없다면 저렴한 가격만으로 장기적으로 차별화하기 불가능하다.

판매량 극대화 능력,  원가절감 능력 두가지를 모두 갖추고 있어야 한다.

 

- 가성비를 높일 수 있는 능력

:가치는 상대적인 것이기 때문에 옳고 그름을 따질 수 없지만 그 기억이 사라지면 사람들이 아쉬워한다면 가치가 높은 제품을 만드는 기업이라고 할 수 있다. 회사는 지향하는 가치가 뚜렷해야한다. ex)펭귄북스, 빅

'그 정도면 충분하다'는 가성비 좋은 제품의 목표이다. ex)Muji

명품 수준의 품질은 아니어도 쓸만한 품질에 비해 가격이 저렴하다면 나름의 가치있는 제품으로 인식 차별적 우위를 갖는다.

효율성과 시장 반응에 대한 민첩성이 필요하다.

사명감에 가까운 철학적 가치관이 있어야한다.

 

품질 경쟁력을 동력으로 쓰려면

 

-독특한 기능   

:사람의 마음을 흔드는 '작은'기능

소비자의 불편한 점을 찾아내고 개선 가능성을 보여주는데서 차별화는 시작된다.

시장에 대한 예리한 통찰력, 소비자들에게 어필하는 아이디어를 창출능력 뛰어나거나 선진기술이 있어야한다.

 

-탁월한 품질 제공하는 능력

남다른 기능은 금세 모방당한다. 다만 한발 앞서 탑재하는 것은 차별적 우위를 차지하는 좋은 방법이다.

누적된 경험과 노하우가 필요하다

 

 

좋은 품질의 잣대가 되는 세가지

1) 중심적요소:최고 수준의 성능과 내구력, 결함의 범위 내지 빈도

2) 심리적요소:마무리능력

3) 주변적요소:디자인, 서비스 등

 

-궁극적으로 뛰어난 명성을 창출하는 능력

: 사람들을 길들일 수 있다면, 즉 우리 브랜드를 사용하는 것이 새로운 습관이 되어 하나의 문화로 자리 잡는다면, 그 진입장벽이야말로 더없이 높은 경쟁력이 될 것이다. 

진정성을 가지고 사회공헌활동을 하는 착한 기업이 강한 기업이다. 차세대 마케팅은 사회화의 융합을 꾀해야한다. 기업은 하나의 인격체처럼 취급될 것이므로 소비자 복지, 과소비억제, 환경문제, 마케팅관리자의 의무 등 진지하게 고려해야한다. 

이미지는 놀리성과 경제성을 넘어선다. 오로지 소비자들의 심리에 기인한다.

문화 창출력과 호감생성력을 가지고 있어야한다.

 

 

이 있어야한다.

 

 

경쟁력 : 가격, > 가성비,> 기능,>  품질,> 명성

이 중 무엇을 우리 기업의 차별화 동력으로 삼을지 결정해야한다. 

유지적 차별화 : 다섯가지 우위 중 하나를 정해 그것을 지속적으로 추구하는 방식 

발전적 차별화 : 가격 경쟁력에서 출발해 점차 진입장벽을 쌓아가는 방식

 

 

 

 

 

3. 어떻게 다름을 '보여줄'것인가

 

 

 

사람들은 사회적 동물이기에 자신이 속한 집단에서 유행이나 트렌드에 뒤처져 보이고 싶어 하지 않는다.

사람들은 단순히 시대의 유행을 좇는데 그치지 않고 시대의 철학에 맞추는 듯 보임으로써 앞서간다는 인상을 주고자 한다.

사람들은 기회만 되면 남다름을 드러내고 싶어한다. 그 중 쉬운 방법은, 눈에 띄는 디자인의 제품을 쓰는 것이다.

사람들은 작은 일에도 성취감을 느낀다. 그래서 내가 손수 만든, 나만의 것에 더 애착을 갖게 된다.

사람들은 흔히 1등은 뭐가 나아도 낫다고 믿는다. 잘나가는 제품에는 그럴 만한 이유가 있다고 생각하는 것이다

사람들은 사회적 지위와 소속감을 자랑하고 싶은 마음을 간접적으로나마 표현한다. 유명인사가 좋아한다는 제품을 사용함으로써 후광효과를 맛보려 하는 것이다.

 

 

유지하기 위해서는 변화에 앞서 브랜드 본질인 중심 컨셉을 분명하게 규정하고 자기다움에 대한 진지한 고찰이 이루어져야 한다.

철학을 실어야 장수한다. 생각있는 브랜드. 자기다움을 지킨다는 것이 변화 없음을 뜻하는 게 아니라 본질은 흔들지 말되 껍질은 끊임없이 바꿔야한다.

 

차별화 전략

-소비자들이 정말 호감갖는 포인트인가

(마음에 흡족해야 탐나는 특징이 된다)

-소비자들에게 독특한 포인트라고 인식될 수 있는가

(남들에게 없는 독특함이 생명이다)

-과연 오랫동안 지속할 수 있는 포인트인가

(끊임없이 변해야 오래 간다)